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El spot electoral, ante el espejo


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Justo Morao

Máster en Ciencia Política. Docente e Investigador especializado en Publicidad Electoral. Productor audiovisual de spots y música electoral.


Escrito el 21 de enero de 2013 a las 9:13 | Clasificado en EEUU

Thomas Rosser Reeves Jr fue el inventor del spot electoral tal y como hoy lo conocemos. Dewey no aceptó sus servicios, pero Eisenhower sí, y éste fue el resultado.

Dwight Eisenhower, durante su campaña electoral (Fuente: Wikipedia)
Dwight Eisenhower, durante su campaña electoral (Fuente: Wikipedia)

En nuestros días las imágenes, los colores y la música juegan un papel determinante en el mundo publicitario y de la media en general, pero se podría decir que en el ámbito de campañas electorales el concepto de imágenes combinadas con música y otros elementos es una concepción revolucionaria nacida en la Norteamérica de la mitad del siglo XX con la llegada de la televisión.

A lo largo de la historia de diversos países de corte democrático, las campañas electorales tuvieron siempre grandes similitudes: mensajes por la radio, imágenes en noticieros cinematográficos, largos discursos públicos para militantes, simpatizantes y transeúntes en plazas, teatros, ferias y avenidas, que luego iban acompañados por celebraciones donde la gente bebía, reía y bailaba.

Mientras tanto, con la llegada de las transmisiones regulares de la televisión en la década de los cuarenta, se cambiaría poco a poco la manera de percibir el mundo, aunque todavía era algo temprano para la política.

El medio publicitario comenzaba a introducir el patrocinio comercial de programas en directo y, aunque no se había alcanzado la madurez técnica, ni tampoco toda las familias poseían un televisor en casa, paulatinamente la televisión se colocó en una posición privilegiada dentro de los hogares norteamericanos.

La población necesitaba entretenimiento, respirar un ambiente de novedad y de cosas interesantes luego de la gran mancha que había dejado la Segunda Guerra Mundial en el ánimo del país. La información sobre cuestiones políticas y sus desastrosas consecuencias económicas quedaron relegadas a los noticieros del cine, la radio, a mensajes oficiales televisivos y a la prensa escrita.

Es decir, la política continuaba ejerciéndose desde un plano muy conservador, retórico y distante del público general en una era de gran conflictividad y apatía.

Una gran idea se hace efectiva al segundo intento

El experimentado publicista Thomas Rosser Reeves Jr., quien trabajaba en la agencia Ted Bates ubicada en Nueva York, tuvo un primer acercamiento al equipo de campaña del candidato republicano Thomas Dewey para las elecciones de 1948, quien se debatía la presidencia con el titular de aquel entonces, Harry Truman.

Reeves le aseguraba a Dewey que, a través de su ingenio publicitario, podía seducir al electorado de aquellos Estados simpatizantes con la tendencia demócrata para ponerlos a su favor. Pero Dewey se negó y desestimó la propuesta por parecerle “indigna”. Finalmente, entre muchos factores, Truman ganó por sorpresa la presidencia a pesar de que poseía un estilo personal que muchos consideraban impopular.

Cuatro años más tarde, el talento de Reeves daría sus frutos en la campaña presidencial de 1952 del también republicano Dwight Eisenhower, veterano y héroe de la Segunda Guerra Mundial, quien aceptó favorablemente someterse a las reglas de este extraordinario publicista. Se crearía entonces un tipo de imagen que revolucionaría el estilo de hacer campaña electoral.

Reeves diseñó una campaña basada en spots electorales de pocos segundos donde cada uno contenía un ‘issue’ o tema, una “propuesta única de venta”, para que el mensaje electoral fuera certero entre la audiencia, prescindiendo así de los largos y tediosos discursos de campaña.

Esta novedosa serie de spots publicitarios llamada ‘Eisenhower contesta a América’ (‘Eisenhower answers America’) contenía publicidad segmentada, es decir, cada uno de los temas mencionados estaban dirigidos a contestar problemas particulares, tanto nacionales como locales, de los diferentes estados donde eran difundidos. Para su producción se utilizaron técnicas de cine: escenografía, iluminación, vestuario, maquillaje o corrección de posturas para disimular la avanzada edad del candidato. También se cuidó el tipo de actuación, nada improvisada, para transmitir el mensaje.



Igualmente, se diseñó un spot de dibujos animados que iba sincronizado con un alegre jingle de campaña, ‘Ike for President’, que tenía la cualidad de causar simpatía en la audiencia. El hecho de utilizar el apodo del general Eisenhower, ‘Ike’, como un gancho tan informal, lo colocaba a un nivel de mucha confianza y cercanía con el electorado.



Ese jingle estaba armonizado en un estilo musical de jazz, a la manera de ‘Barber shop quartet’, pero a ocho voces. Este arreglo vocal de gran calidad tenía la intención de producir resonancia en la memoria de su audiencia a través de la repetición constante de la melodía junto con sus palabras, es decir, pretendía remarcar el nombre del candidato para facilitar el recuerdo.

Para tal fin se compuso una línea melódica simple sobre una armonía sencilla sin sustituciones armónicas de gran profundidad, sobre la tónica, subdominante y dominante de la tonalidad de Re mayor y, para finalizar, subía un tono y medio, a Fa mayor. Es decir, al ser más aguda la melodía otorga una sensación subjetiva de triunfo al llegar a una meta determinada, este cambio de tonalidad se percibe claramente al finalizar el spot. Esta estrategia publicitaria de Reeves logró resaltar la imagen de Eisenhower por encima de la de su contrincante demócrata Adlai Stevenson, que aunque era mucho más joven, parecía más conservador en comparación.

El resultado fue evidente: una campaña publicitaria exitosa que modernizó la imagen de un candidato, transformándolo en un personaje dinámico y popular entre el electorado y que lo condujo al triunfo presidencial. Y el otro aspecto importantísimo fue que Reeves, quizás sin anticiparlo, reinventó la manera de planificar la estrategia y hacer publicidad electoral: fue el creador del spot electoral moderno tal como lo conocemos en la actualidad.

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Los votantes dicen...
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  2. […] tema central de su campaña bien pudo haberse inspirado en la excelente experiencia que se obtuvo de los spots electorales y el jingle de Eisenhower, como también del efecto de la buena imagen televisiva de Kennedy. Los spots de Pérez eran de […]

  3. […] ¿Puede una pieza final hecha con WordPress tener todo eso? Claro: perdonad la autocita, pero pondré como ejemplo un proyecto propio, SesiónDeControl.com […]

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  6. […] en América, se utilizó el dibujo animado como herramienta para llevar el mensaje político, como en los spots de ‘Ike’ Eisenhower y de Alaid Stevenson. Sin embargo, estos escapaban de contener el estilo sonoro musical ‘mickeymousing’. Es […]

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