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Nuestras campañas obsoletas


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Juan Manuel Fernández

Periodista. Centroamericano por convicción. Tico de nacimiento. Licenciado en Mercadeo y profesor universitario. Política, Economía y Social Media.


Escrito el 18 de diciembre de 2013 a las 14:06 | Clasificado en Latinoamérica

En Latinoamérica, los partidos políticos no están construyendo comunidades. Lejos de esto, reiteran el mensaje tradicional del candidato mesiánico y la promesa de cambio. ¿En qué fallan?

Enrique Peña Nieto.
Enrique Peña Nieto.

Los partidos políticos latinoamericanos cierran el 2013 como las instituciones con el menor nivel de confianza ciudadana, según el Informe Latinobarómetro.

Tomando como referencia procesos electorales recientes, es visible que los políticos están buscando encajar, sin éxito, los mismos mensajes tradicionales en los nuevos medios digitales. Al menos esa es la visión de Alonso Cedeño, experto en marketing político y nuevas tecnologías, quien participó en las campañas del actual alcalde del D.F., Miguel Ángel Mancena, y del republicano Mitt Romney.

“El electorado ya no confía en los políticos… pero confía en la gente que está a su alrededor, sus opiniones son más valiosas, hay una crisis de credibilidad muy fuerte. Al único que le cree es a las personas que conoce, a sus amigos, de ahí el valor de construir comunidades” explica, y puntualiza que “las redes sociales no ganan elecciones. No se trata de conseguir votos, se trata de movilizar. Su simple uso no va a definir el resultado de una elección”.

‘Político: Tu mensaje no es lo importante’

La exitosa campaña de Barack Obama dejó la lección de que es más efectivo empoderar a la gente y a las comunidades que publicar el clásico spot del candidato que da la mano a las multitudes y besa a los niños, pidiendo –y a veces– exigiendo el voto.

Para el especialista, en Latinoamérica, los estrategas, en lugar de crear comunidades, tratan de que su mensaje llegue al mayor número de personas posible, sin ningún tipo de ‘micro-segmentación’.

(Hablando a los políticos) “Tu mensaje no le importa a las personas. Ya no te creen. Tienes que  entender lo que quiere la gente, crear una comunidad y posicionarte… y no hemos visto esa intención en Latinoamérica” ejemplifica el experto y agrega: “A mí me preguntan: por qué no subo ‘Likes’? Porque estás hablando de algo que no le importa a la gente. No es solo decir: “Te invito a que conozcas mi propuesta” Es más bien: ¿cómo lo ves?, ¿cómo te puedes involucrar?

Ejemplos sin gente

En algunos spots de campaña se desprende el concepto que las campañas se enfocan en la imagen de los candidatos, y no en el vínculo real con la gente, en la construcción de comunidades y audiencias chicas que buscan líderes de opinión. A saber:

La campaña de Enrique Peña Nieto (México)

Un spot centrado en la imagen del candidato y en la promesa. “El candidato que tenía todas las condiciones para una gran campaña en redes, que estuvo con las compañías líderes en el mercado, con la tecnología, con quienes asesoraron a Obama… no replicó el modelo, que era generar comunidad. Terminó siendo un candidato ampliamente repudiado en redes, la elección estuvo en riesgo. Se subestimó la capacidad del electorado” valora Cedeño.

La campaña de Antanas Mockus (Colombia)

Para el analista, esta fue “una campaña hermosa, emotiva, pero no tuvo una traslación a las urnas, no supo cómo llamar al voto y redondear el objetivo de ganar las elecciones”.

La campaña de Juan Orlando Hernández (Honduras) 

La campaña de Norman Quijano (El Salvador)

La campaña de Johnny Araya (Costa Rica)

Sobre estas tres campañas centroamericanas (la primera de ellas, del candidato ganador, las otras dos aún en curso hasta el 2 de febrero) es visible que apelan a valores tradicionales, a mostrar al candidato en la mayor parte del spot, y a apelar a su carácter mesiánico. Se le coloca en entornos que no son los usuales, si no para la campaña, y establecen las promesas clásicas que se escuchan en cada proceso.

La campaña de Michelle Bachelet (Chile)

Esta es una campaña que si bien, a la luz del especialista, los medios sociales no tuvieron peso en los resultados, el concepto quita al candidato del podio y coloca a la gente en él. Aunque no va direccionado a construir comunidad, si no a movilizar al voto, se diferencia más de los mensajes tradicionales.

Cedeño concluye que, aunque es erróneo pensar que cada ‘Like’ significa un voto, la única manera de cambiar la intención de voto desde los medios digitales es estableciendo un vínculo, una conversación. “Si tienes un buen mensaje, producto y estrategia, estas herramientas te pueden ayudar a alcanzar a todas las audiencias” aconseja.

Los votantes dicen...
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