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Segmentar para ganar


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Carmen Beatriz Fernández

Venezolana, urbanista (USB) con máster en Administración de Empresas (IESA) y en Campañas Electorales (University of Florida). Desde 1997 dirige DataStrategia y coordina el portal político iberoamericano e-lecciones.net


Escrito el 14 de octubre de 2013 a las 11:22 | Clasificado en Internacional

De una frase de Ford a la primera estrategia electoral ideada por Gallup. Pero la segmentación no es producto del marketing, sino de la comunicación política.

Ford AP 1
Ford AP 1

Con frecuencia se argumenta que el marketing político se copia del marketing de productos de consumo masivo en sus técnicas de venta. Lo cierto es que en la mayoría de los casos es al revés, y muchas de las técnicas más conocidas del mercadeo tienen su origen en esfuerzos de persuasión y comunicación con los electores. La segmentación es un buen ejemplo.

Cuando salieron al mercado los primeros automóviles, Henry Ford comentó sobre su producto en 1929: “Podemos satisfacer las necesidades de todo tipo de clientes, siempre y cuando pidan carros negros”. El marketing era masivo en ese momento, no existía segmentación alguna más allá de definir los segmentos que podían o no tener auto, y los anhelos de la producción se empeñaban solamente trabajar las economías de escala, sin esforzarse demasiado en conocer ni abordar mejor al consumidor.

Algo muy importante pasó en el mercado en los cuarenta años siguientes para que en 1969 ya la Ford estuviera ofreciéndole al mundo su innovador Ford Mustang dirigido a un segmento constituido por profesionales exitosos,  jóvenes aún pero prósperos y solventes económicamente, y que le diera las posibilidades de acceder a esa joya automotriz en una amplísima gama de colores y variedades. El mercado experimentaba una expansión y una diversidad de consumidores a quienes había que llegarle ofreciendo diversas opciones, pensadas para segmentos particulares.

Apenas tres años después de esa frase de Henry Ford comenzó a usarse la segmentación político-electoral en Iowa, cuando una viuda recibe la nominación demócrata del Estado. Fue aquella una concesión graciosa de los líderes regionales de su partido, a raíz de su viudez y como homenaje al fallecido esposo: un demócrata que durante toda su vida había intentado infructuosamente ganarle a los republicanos en ese estado.

No tenía la viuda ningunas posibilidades de triunfo en ese Estado tan republicano, a juicio de los postulantes. Sin embargo la viuda ganó, y lo hizo porque conocía muy bien a sus electores y los argumentos capaces de motivarlos. No sólo era intuición femenina, había un truco: su yerno había diseñado un cuidadoso mecanismo de muestreo, segmentación y medición de las opiniones públicas. La viuda podía hablarle a los negros, a los blancos, a los ricos, a los pobres, a los hombres, a las mujeres, a los republicanos y a los demócratas sobre los temas que más les interesaban, y convencerlos usando en ello los mejores argumentos. Ese yerno se llamaba George Gallup y había conducido exitosamente el primer experimento de segmentación del mercado.

Se cuenta que años más tarde, en 1960, el mismo Gallup comenzaría a ser parte del equipo de apoyo del comando de John F. Kennedy. Ese año Jackie Kennedy protagonizó un spot en español dirigido al segmento hispano del electorado norteamericano. Es esa muy probablemente la primera vez que el partido demócrata comenzó a considerar a los hispanoparlantes parte importante de su electorado.

De manera pues que la segmentación, como concepto de mercadeo viene atada en su origen histórico al partido demócrata y, dentro de él, el voto latino aparece tempranamente.

Más información Este artículo es parte de un ebook que saldrá a finales de mes que recoge la experiencia del concurso de este año de Promesas Electorales, con los artículos de los casos ganadores y del jurado.

Es compilado por Xaxier Peytibi

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