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Facebook en política ¿para qué?


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David Álvarez

Bloguero especializado en análisis de redes sociales. Estudiando continuamente la relación entre el ámbito de la política y el social media. Miembro de la Asociación AERCO (Profesionales del Social Media)


Escrito el 3 de enero de 2013 a las 13:22 | Clasificado en Nacional

¿Por qué tienen las organizaciones políticas y sus líderes perfiles en Facebook?. ¿Para qué los usan?. ¿El perfil en Facebook de Rajoy, es el del líder de su partido o es el del presidente del gobierno?. ¿Por qué el perfil de Rubalcaba interactúa mucho y sin embargo el del PSOE no?

fb

Al monitorizar  la actividad generada en los perfiles Facebook de los dos principales partidos políticos y sus correspondientes líderes durante el mes de diciembre del 2012 se observan patrones de uso diferentes. A diferencia de lo que sucede en Twitter,  la red social predominante en el ámbito de la política, en Facebook se supone que se han de reforzar los vínculos entre el propietario de la página (ya sea político o partido político) y las personas que leen el contenido de ésta.

En Twitter se asume que en el contexto político se da el flujo de la información y la posible viralización de ésta. Por eso precisamente en términos generales la red social por excelencia es Facebook, y aunque en la política ha perdido protagonismo en beneficio de Twitter, resulta interesante analizar el tipo de actividad que se genera en determinados perfiles.

Por sus características propias, también hay un aspecto fundamental: la capacidad de recoger datos de los seguidores de un modo muy segmentado, por lo que si se trabaja en profundidad el perfil se puede obtener una muy interesante fuente de datos segmentada del tipo de ciudadano que accede e interactúa con dicho perfil, con el consiguiente valor de cara a acciones concretas que se deban tomar (publicación de contenido muy dirigido a un target de público muy concreto, acciones ‘activistas’ para movilizar a un determinado sector de la población…).

El marcarse esos objetivos va muy en consonancia con el modo en cómo se gestiona las comunidades que se generan en dichos perfiles Facebook. Porque lo más importante quizás no sea el conseguir el máximo número de seguidores en dichas páginas, sino el generar vínculos importantes con el mayor número posible de la comunidad existente.

Utilizando la plataforma de monitorización Alerti se pueden trazar algunos gráficos que ayudan a aclarar algunos conceptos

¿Es importante la cantidad?

Se podría decir que, aunque no deber ser el objetivo principal a la hora de gestionar un perfil en Facebook, la cantidad sí que es importante. Hacer esfuerzos para generar vínculos intensos con tu comunidad siempre ha de ser lo principal, pero si dicha comunidad es muy pequeña nunca se encontrará una recompensa a los recursos dedicados. Por lo que la cantidad hay que valorarla en su justa medida.

Como ejemplo, podemos ver los datos de audiencia en número de seguidores por parte de los perfiles Facebook analizados.

En cuanto a los perfiles de los dos partidos políticos vemos como el Partido Popular tenía un mayor número de ‘fans’ (53.517) en comparación con el Partido Socialista (42.555) al finalizar el mes de diciembre. En cuanto al crecimiento durante dicho mes, el PP aumentó en 110 su número de seguidores, y el PSOE lo hizo en 155.

Número total de fans Facebook PP y PSOE en Diciembre 2012 (Fuente datos: Alerti)

Respecto a los dos líderes del partido, ambos tienen más número de seguidores en comparación con sus partidos políticos correspondientes. Rajoy finalizó el mes con 88.454 seguidores y Rubalcaba con 50.121. El crecimiento de Rajoy fue de 195 y el de Rubalcaba de 159.

Número de fans total Facebook Rajoy y Rubalcaba en Diciembre 2012 (Fuente datos: Alerti)
¿Qué publican?

Una cuestión fundamental a la hora de analizar las páginas Facebook es el tipo de contenido que publican los responsables de dichas páginas. Y al hablar de ‘tipo de contenido’ es en referencia a si las publicaciones son mero texto, enlaces a otras webs, imágenes, vídeos o comentarios a otras publicaciones de seguidores.

Analizar estos contenidos puede dar pistas del tipo de uso que le quieren dar a la página, ya que está demostrado que, por ejemplo, si uno lo que quiere es viralizar lo máximo posible una publicación lo que corresponde es que ésta lleve incluida una imagen o vídeo. Y evidentemente, observar si los responsables interactúan con sus seguidores se puede valorar a través de los comentarios.

Tipo de publicaciones en FB PP, PSOE, Rajoy y Rubalcaba en Diciembre 2012 (Fuente datos: Alerti)

Según los datos extraídos con la plataforma Alerti, vemos que en diciembre tanto PSOE como Rubalcaba han sido mucho más activos que PP y Rajoy. Analizando los datos por tipo de publicación, el PSOE se ha dedicado en su mayoría a publicar enlaces a otras webs, mientras que Rubalcaba ha priorizado la interacción con los seguidores (sorprende ver el número de comentarios publicados, 129, en comparación con otros datos de otros análisis).

El PP también priorizó los enlaces, aunque no con tanta desproporción como el PSOE, incidiendo también en imágenes y comentarios. El caso de Rajoy es muy sintomático: no hay ningún comentario, siendo mayoritario el uso de los enlaces y, aunque no se especifique en el gráfico, de los 40 enlaces 37 son a la web de Moncloa.

La mayor actividad: los líderes

Un hecho muy significativo es que la actividad se da fundamentalmente en los perfiles de los líderes, más que en el de los partidos políticos.

Personas que interactúan en FB de PP, PSOE, Rajoy y Rubalcaba en Diciembre 2012 (Fuente datos: Alerti)

Cuando en el gráfico se habla de ‘Personas que hablan’ es en referencia a las personas que han participado de algún modo en la actividad de cada página: añadiendo comentarios, dándole al botón ‘me gusta’ o compartiendo una publicación. Las dos páginas con más actividad son la de los líderes, algo que en parte se explica con el dato objetivo de que ambas páginas tienen más seguidores que las de sus partidos correspondientes.

Sin embargo, un hecho destacable es que la que tiene más actividad es la de Rubalcaba, aún teniendo menos seguidores que la de Rajoy. Quizás uno de los motivos sea el alto índice de comentarios escritos por parte de Rubalcaba (como se aprecia en el apartado anterior).

¿Actividad=engagement=comunicación?

Una vez visto el volumen de audiencia, el tipo de contenido generado y el nivel de actividad producida en cada página falta uno de los principales objetivos que se han de encarar en un perfil Facebook: la capacidad para generar buenos vínculos con tu comunidad virtual. Se trata de un aspecto que en el ámbito de la política se podría relacionar con la calidad de la comunicación establecida entre político y ciudadano.

Para valorar este aspecto primordial de esta red social, se puede analizar y relacionar el total de interacciones establecidas con el número de seguidores de dicha página. Así, se puede obtener lo que en la plataforma Alerti se ha definido como ‘Nivel de interacción global’. Según este análisis, los datos obtenidos en diciembre serían los siguientes

Indice interacción global en FB PP, PSOE, Rajoy y Rubalcaba en Diciembre 2012 (Fuente datos: Alerti)

Aunque, en general, los índices de interacción globales son bajos, de los cuatro perfiles el que mantiene un mejor baremo es el perfil de Rubalcaba, seguido del PSOE, aunque el PP superó a su partido rival al finalizar el mes.

En resumen, la experiencia analizada del mes de diciembre indica que no sólo es necesaria una actividad alta para generar buenos vínculos, también es importante el tipo de actividad –referido al contenido publicado– que se genera. Asimismo, publicar imágenes o vídeos facilita el aumento de la actividad por parte de los seguidores (ya sea comentando, dándole al ‘me gusta’ o, lo más importante, compartir la publicación), pero el hacer un esfuerzo por entrar en las conversaciones que valgan la pena también hace que el índice de interacción aumente.

En el fondo, uno de los principales objetivos siempre ha de ser la mejora en la comunicación con el ciudadano, aunque en el caso concreto de Facebook también adquiere protagonismo el poder obtener una fuente de datos segmentada importante. Y ambos objetivos pasan por mantener y gestionar de una forma óptima las comunidades virtuales establecidas en sus perfiles Facebook.

Los votantes dicen...
  1. […] Facebook en política ¿para qué? (David Alvarez-España/LinkedIn) Posted on 3 de enero de 2013 by Regina Santiago Núñez | Deja un comentario Nota publicada en Sesión de Control debates LinkedIn (seguir link para ver debate) […]

  2. Hola, David; interesante análisis. Comparto contigo (sé que no solo yo ;) tu visión de Facebook como red social con audiencia segmentada. Ya el año pasado, en las entrevistas que hice a varios ciudadanos, ellos mismos decían que seguían a políticos a Twitter para “recabar información”, luego en Twitter siguen a políticos de todos los colores, mientras que en Facebook solo siguen a los que les son afines. Yo creo que los nombres de los botones (“Me gusta”, “Compartir”) y el propósito original de Facebook (conectar con amigos) contribuyen a ello.

    Comparto también que, por tanto, no tiene mucho sentido obsesionarse con aumentar el número de fans en Facebook, sino reforzar el vínculo con los existentes. Pero ¿cómo medimos eso? ¿Basta con mirar el número de “Me gusta” o de “Compartir”? A mí me da que no y que tendremos que buscar otros indicadores ad hoc, pero al menos esos dos botones nos dicen más cosas que el número de fans por sí solo. Seguiré pensando en ello. Un saludo.

    • Gracias por el comentario!

      Creo que en Facebook sí que es cierto que en la mayoría de los casos el uso viene viene motivado por razones más personales o por “amistad”, pero llegados a ese punto hemos de hacer una distinción entre lo que es seguir a una persona o seguir a una marca, incluso en Facebook.

      Esta red social tiene mucho de lo que llamamos en la empresa “fidelización”, y en el ámbito de la política lo podríamos considerar como potenciar y fomentar los vínculos con las personas afines al partido político.

      Rafa Rubio decía en una conferencia que si hay partidos políticos que muestran con orgullo su elevado número de militantes, en las redes sociales deberían encauzar ese gran potencial humano, y en ese punto Facebook creo que debería ser una plataforma importante.

      Creo que el problema de fondo es que cuando hablamos de número de fans, deberíamos tomarlo como un indicativo más en base a unos objetivos planteados sobre el motivo del por qué quieren usar Facebook. Y eso me da la sensación que no se está haciendo.

      Esta plataforma ofrece muchas variantes para combinar lo Offline con lo Online (eventos, grupos, organización interna…) y si hablamos de militancia: 2+2 son 4 :-)

      Y lo dejo porque sino no acabo ;-)
      Saludos,
      @dalvarez37

      • Muchas gracias por responder tan pronto y me quedo con esta observación que haces, que me parece muy acertada: es cierto que el número de seguidores/fans es mucho más revelador en Facebook que en Twitter, precisamente por lo que decíamos: porque en Facebook conectamos con lo que encaja con nuestras afinidades (amigos, marcas, personajes públicos, etc.). Así que me parecería razonable que los políticos presumieran más de fans de Facebook que de seguidores en Twitter ;)

        Hasta ahora he hecho casi todos mis análisis sobre Twitter porque me he centrado en la interacción, pero estoy “volviendo” a Facebook porque, efectivamente, ofrece posibilidades nada desdeñables en la comunicación política. ¡Un saludo y seguimos!

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