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Ideas para la marca España


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Rafa Rubio

Profesor y consultor de comunicación pública. La participación, las campañas y la diplomacia pública son sus ocupaciones y helprevolution.org su sueño.


Escrito el 13 de noviembre de 2012 a las 12:31 | Clasificado en Actualidad

Un decálogo como punto de partida para fomentar y revitalizar la marca España. Hay que entender que la construcción de la marca España pasa necesariamente por el ejercicio de la diplomacia pública, y que esto es mucho más que una actividad de marketing.

Marca España.
Marca España.

Se ha presentado en la Escuela Diplomática un número especial de los Cuadernos de la Escuela Diplomática bajo el título ‘Retos de nuestra acción exterior: Diplomacia Pública y Marca España’. Se trata de una tormenta de ideas realizada por más de 40 personas con perfiles profesionales y enfoques totalmente distintos. Representantes de la administración, profesionales de la moda o la gastronomía, consultores, profesores… nos hemos puesto a pensar, sin ningún tipo de información previa sobre los planes del Gobierno a través del Alto Comisionado de la Marca España.

Esto tiene el problema de la posibilidad de decir obviedades o repetir innecesariamente aspectos que ya forman parte del plan de actuación, pero tiene la ventaja de que las valoraciones y las propuestas no están condicionadas de antemano y que por tanto las opiniones se desenvuelven dentro del contexto de una obra de carácter académico, relación alguna con el Ministerio ni con las instituciones a las que representan los autores de los distintos artículos.

De ahí que, realizada esta advertencia previa, me parezca interesante recopilar algunas de las ideas que aparecen en este libro. No se trata de un texto de consenso entre los autores, ni un manifiesto ni de una hoja de ruta… sino simplemente el fruto de poner una detrás de otras algunas propuestas de acción que aparecen en algún capítulo, o en varios de ellos.

1) Desde el punto de vista de su contenido el Proyecto de Marca España no puede tratar de empezar de cero, ni reinventar la rueda, sino que debería concentrar sus esfuerzos en la revitalización de marca. Incidiendo de alguna manera en valores, connaturales con nuestro país como son la imaginación, inventiva, creatividad y búsqueda de calidad. Algo similar sucede con las acciones a desarrollar para llevarlo a cabo donde el camino andado por instituciones como Turespaña, el Foro de Marcas Renombradas, la moda española o distintas ciudades españolas, puede ser utilizado a través de sus plataformas, sus redes… Es necesario ir poco a poco, plantearse objetivos, buscar pequeñas victorias, avanzar en dos o tres campos a corto plazo y seguir caminando.

2) Es necesario dotar de recursos a este plan. Quizás ya no es posible dotarlo de presupuesto propio (países como Australia destinan 20 millones anuales), sino destinar a este fin recursos asignados a estos fines en distintas instituciones. Desde personal que forme un equipo multidisciplinar, necesario para una visión plural, hasta algo de presupuestos. Otras medidas que favorezcan la financiación privada, como la declaración del Proyecto como de excepcional interés, con las consiguientes condiciones fiscales favorables para los financiadores privados puede promover nuevas formas de colaboración público-privada que respalden de manera eficaz el proyecto.

3) Abrir canales de escucha que nos permitan revitalizar la marca España muy pegados a la realidad. Tanto dentro de nuestro país, algo indispensable para ir creando un corpus de experiencia común y ponerla a disposición de todos los interesados, como fuera de nuestro país, para conocer las distintas percepciones de los distintos públicos, y poder ir construyendo nuestra estrategia de manera realista y progresiva. Las redes sociales en este punto pueden jugar un papel importante.

4) Asumir un papel de plataforma: cooperación, colaboración, transparencia… La labor del Alto Comisionado, y su equipo, pasa fundamentalmente por dar herramientas a las miles de iniciativas, públicas y privadas, que afectan a la imagen exterior de nuestro país. En ese sentido se equivocaría si pretendiera hacerlo todo, y sería mucho más eficaz si ofrece visibilidad a estos proyectos, les dota de estructura de red, gracias a su relación con todos ellos, lo público con lo privado, lo grande con lo pequeño, les proporciona información y acompañamiento, acumulando y distribuyendo experiencia acumulada y poniendo a su disposición recursos comunes, como sus contactos, el personal diplomático e incluso espacio físico.

5) Promover la acción conjunta de distintos organismos. No se trata sólo de promover la colaboración, algo de lo que ya hemos hablado, sino en llevar a cabo algún tipo de acción conjunta. La gestión de un perfil único en redes sociales, a través de una red de voluntarios internacionales, podría ser una buena primera prueba. Lo digital como eje transversal prioritario y articulador, puede jugar ese papel unificador que tanto necesita nuestra diplomacia pública.

6) Elegir bien nuestros proyectos estrellas. Tratar de lograr que no representen sólo una institución, empresa o sector, sino que logren mostrar bajo un solo proyecto distintos aspectos de nuestra marca. Modelos como la promoción del turismo, que puede involucrar la moda, la gastronomía, la cultura… bajo el mismo enfoque de calidad, pueden servir de ejemplo.

7) Pensar en las personas, no sólo en las empresas o las instituciones. No olvidar, por ejemplo, el peso de los inmigrantes y los emigrantes y, con este fin, enfocar la labor de casas como la Casa América, la Casa Asia o la Casa África para convertirlos en instrumentos de diplomacia pública, tratando de llevar sus actividades hacia los inmigrantes de esa procedencia, convencidos de la capacidad de difusión y la credibilidad que su opinión tiene en sus países de origen.

8) Dar el salto en el campo del deporte, dejar de pensar en éxitos, que son temporales y no están garantizados de por vida, y aprovechar este momento de bonanza para construir una industria deportiva, en sus diferentes modalidades, como foco de atracción de inversiones extranjeras en España y como modelo difusor de valores como la profesionalidad, la excelencia o el esfuerzo.

9) Aprovechar el lugar estratégico que el español le otorga a España para constituirse como un auténtico ‘hub’ de educación de calidad. La historia, con hitos como la creación de las primeras universidades en Latinoamérica, o el lugar puntero que ocupan instituciones educativas como las escuelas de negocio españolas pueden servir para ir construyendo este ‘hub’.

10) En resumen, entender que la construcción de la marca España pasa necesariamente por el ejercicio de la diplomacia pública, y que esto es mucho más que una actividad de marketing, es una política de Estado. Y como tal requiere visión a largo plazo, unidad de mando y cooperación entre los distintos actores.

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